學者調研顯示國家形象片傳播效果并不理想

跑步者在林間跑過，跑鞋上印有糅合“美國科技”的“中國制造（Made in china）”；家庭主婦取出冰鎮果汁，她的冰箱是融合歐洲風格的“中國制造”；不僅如此，女孩腰間使用“硅谷軟件”的MP3；“法國設計師設計”的時裝，都可以看到“中國制造”的字樣……

上述是以“中國制造”為主角的廣告。這則廣告由商務部提供資金，于2009年底，在北美、歐洲和亞洲的電視、網絡上播放，其中在美國有線電視新聞網絡（CNN）播放了6周、在英國廣播公司（BBC）播放了5周。

商務部并未給出這則廣告的播出費用，但據鳳凰衛視時事評論員曹景行估計，僅在CNN的廣告投入就可能高達上千萬元。

耗資甚巨，這則廣告的效果如何？歐美觀眾是否買賬？昨天，香港浸會大學傳理學院孔慶勤博士在2011察哈爾公共外交年會上公布了她的調查報告。

孔慶勤認為這一廣告總體有效，而帶來這一結果的主要原因是“廣告踏實，用事實說話”。

商務部投放“中國制造”廣告

孔慶勤博士介紹，中國商品在外國的整體形象并不理想，常被貼上質量差、低端等標簽。

對此，商務部在歐美媒體上推出“中國制造，攜手世界共同制造”的廣告，目的就是為改善國際消費者對中國商品差的印象。

這則廣告時長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現的產品有運動鞋、家用電器、MP3、時裝和大型客機，但沒有出現任何一個國際知名的中國品牌。

參與廣告制作的中國商務廣告協會常務副主任劉立賓接受媒體采訪時介紹，這則廣告并非產品廣告，而是將“中國制造”的商品作為一個整體形象加以詮釋。如果說品牌，那么希望樹立的是“中國制造”的整體品牌。

五成受訪者認為不受廣告影響

廣告投放后，孔慶勤與察哈爾學會對廣告的效果聯合展開研究。該研究涉及美國、英國、澳大利亞3個國家，每個國家400名，共1200名受訪者。

調查結果顯示，這三個國家五成多的受訪者認為廣告對他們沒造成任何影響。

孔慶勤介紹說，從廣告學角度分析，這一結果不算差，相反，還是個“不錯”的結果。

有八成左右的受訪者認為廣告令消費者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。而且受訪者看過廣告后，對“中國制造”產品的反思也較強烈。孔慶勤認為，能引起消費者反思，是該廣告最有意義的影響。

三國消費者在看完廣告后，購買意圖的分數為3.22，總分為5分。

孔慶勤解釋說，這個分數意味著，受訪者傾向購買和嘗試購買。

“國家形象片傳播效果并不理想”

孔慶勤目前研究的另一個項目是《中國國家形象片——人物篇》的傳播效果。

這一廣告片于今年1月登陸美國紐約時報廣場大型電子顯示屏，在這段60秒的宣傳片里，中國各行各業的杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場。

但這一廣告片的效果并不理想，英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調查顯示，廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%。孔慶勤的研究數據與BBC的數據基本吻合。

“很多人說，看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多。”孔慶勤說。

為何“攜手中國制造”廣告效果較好，而《中國國家形象片——人物篇》效果不佳？孔慶勤認為前者“沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點”是重要原因。對于歐美受眾而言，試圖改變其既有觀點是非常令人不快的行為。

孔慶勤分析說，“攜手中國制造”廣告，是一個非常“踏實、平和”的廣告，通篇沒有明確表達某個觀點。中國制造的產品遍及歐美，這是個事實，受眾們對此是認可的，因此對廣告抵制度較小。