學(xué)者調(diào)研顯示國家形象片傳播效果并不理想

跑步者在林間跑過，跑鞋上印有糅合“美國科技”的“中國制造（Made in china）”；家庭主婦取出冰鎮(zhèn)果汁，她的冰箱是融合歐洲風(fēng)格的“中國制造”；不僅如此，女孩腰間使用“硅谷軟件”的MP3；“法國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”的時(shí)裝，都可以看到“中國制造”的字樣……

上述是以“中國制造”為主角的廣告。這則廣告由商務(wù)部提供資金，于2009年底，在北美、歐洲和亞洲的電視、網(wǎng)絡(luò)上播放，其中在美國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）播放了6周、在英國廣播公司（BBC）播放了5周。

商務(wù)部并未給出這則廣告的播出費(fèi)用，但據(jù)鳳凰衛(wèi)視時(shí)事評論員曹景行估計(jì)，僅在CNN的廣告投入就可能高達(dá)上千萬元。

耗資甚巨，這則廣告的效果如何？歐美觀眾是否買賬？昨天，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勤博士在2011察哈爾公共外交年會上公布了她的調(diào)查報(bào)告。

孔慶勤認(rèn)為這一廣告總體有效，而帶來這一結(jié)果的主要原因是“廣告踏實(shí)，用事實(shí)說話”。

商務(wù)部投放“中國制造”廣告

孔慶勤博士介紹，中國商品在外國的整體形象并不理想，常被貼上質(zhì)量差、低端等標(biāo)簽。

對此，商務(wù)部在歐美媒體上推出“中國制造，攜手世界共同制造”的廣告，目的就是為改善國際消費(fèi)者對中國商品差的印象。

這則廣告時(shí)長為30秒，畫面文字和旁白全部為英文。廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品有運(yùn)動鞋、家用電器、MP3、時(shí)裝和大型客機(jī)，但沒有出現(xiàn)任何一個(gè)國際知名的中國品牌。

參與廣告制作的中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副主任劉立賓接受媒體采訪時(shí)介紹，這則廣告并非產(chǎn)品廣告，而是將“中國制造”的商品作為一個(gè)整體形象加以詮釋。如果說品牌，那么希望樹立的是“中國制造”的整體品牌。

五成受訪者認(rèn)為不受廣告影響

廣告投放后，孔慶勤與察哈爾學(xué)會對廣告的效果聯(lián)合展開研究。該研究涉及美國、英國、澳大利亞3個(gè)國家，每個(gè)國家400名，共1200名受訪者。

調(diào)查結(jié)果顯示，這三個(gè)國家五成多的受訪者認(rèn)為廣告對他們沒造成任何影響。

孔慶勤介紹說，從廣告學(xué)角度分析，這一結(jié)果不算差，相反，還是個(gè)“不錯(cuò)”的結(jié)果。

有八成左右的受訪者認(rèn)為廣告令消費(fèi)者“很好”地記住這是“中國制造”的商品。而且受訪者看過廣告后，對“中國制造”產(chǎn)品的反思也較強(qiáng)烈。孔慶勤認(rèn)為，能引起消費(fèi)者反思，是該廣告最有意義的影響。

三國消費(fèi)者在看完廣告后，購買意圖的分?jǐn)?shù)為3.22，總分為5分。

孔慶勤解釋說，這個(gè)分?jǐn)?shù)意味著，受訪者傾向購買和嘗試購買。

“國家形象片傳播效果并不理想”

孔慶勤目前研究的另一個(gè)項(xiàng)目是《中國國家形象片——人物篇》的傳播效果。

這一廣告片于今年1月登陸美國紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏，在這段60秒的宣傳片里，中國各行各業(yè)的杰出代表如譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等在片中依次登場。

但這一廣告片的效果并不理想，英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調(diào)查顯示，廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個(gè)百分點(diǎn)；而對中國持負(fù)面看法者，則上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%。孔慶勤的研究數(shù)據(jù)與BBC的數(shù)據(jù)基本吻合。

“很多人說，看了這個(gè)廣告很緊張，第一個(gè)想法是：中國人來了，而且來了這么多。”孔慶勤說。

為何“攜手中國制造”廣告效果較好，而《中國國家形象片——人物篇》效果不佳？孔慶勤認(rèn)為前者“沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點(diǎn)”是重要原因。對于歐美受眾而言，試圖改變其既有觀點(diǎn)是非常令人不快的行為。

孔慶勤分析說，“攜手中國制造”廣告，是一個(gè)非常“踏實(shí)、平和”的廣告，通篇沒有明確表達(dá)某個(gè)觀點(diǎn)。中國制造的產(chǎn)品遍及歐美，這是個(gè)事實(shí)，受眾們對此是認(rèn)可的，因此對廣告抵制度較小。