中國首個電視收視率調(diào)查“國家標(biāo)準(zhǔn)”將開始實施

從2010年人民日報連發(fā)四文劍指收視率造假，到2012年業(yè)內(nèi)人士爆料收視率明碼標(biāo)價，再到今年兩會上馮小剛炮轟國產(chǎn)劇收視造假，圍繞“收視率”這個電視人繞不開也躲不過的話題，始終紛爭不斷、負(fù)面不斷。國家標(biāo)準(zhǔn)委日前批準(zhǔn)頒布了國內(nèi)首個電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》（以下簡稱《準(zhǔn)則》），將于今年7月1日起實施。該《準(zhǔn)則》填補(bǔ)了我國電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的空白，意味著中國電視收視率調(diào)查工作進(jìn)入“有標(biāo)可依”階段。

《準(zhǔn)則》明確規(guī)定了中國電視收視率調(diào)查所應(yīng)遵循的基本范圍及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，指出收視數(shù)據(jù)不是節(jié)目評價的唯一指標(biāo)，規(guī)定收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)須接受獨立的第三方審核，同時建立舉報制度，由《準(zhǔn)則》起草單位之一的中國廣播電視協(xié)會接受舉報并履行核查。

從“準(zhǔn)則”到“國標(biāo)”：業(yè)內(nèi)期許終成真

早在近4年前的2009年3月26日,中國廣播電視協(xié)會就專門在北京召開發(fā)布會，頒布實施《中國電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，就樣本抽取、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理及使用等環(huán)節(jié)做出規(guī)定。據(jù)了解，這個準(zhǔn)則是我國在大規(guī)模開展商業(yè)性收視率調(diào)查十幾年之后，由行業(yè)協(xié)會推出的第一個規(guī)范性文件，但從后續(xù)情況看，這樣一個準(zhǔn)則由于缺少具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)并未得到很好的執(zhí)行，對收視率造假行為也沒有起到行之有效的抑制。

電視收視率調(diào)查國標(biāo)出臺一直是業(yè)內(nèi)非常期待的事情，據(jù)報道，2011年初，中國廣播電視協(xié)會成立了專門的收視率調(diào)查準(zhǔn)則起草委員會開始推動收視率調(diào)查準(zhǔn)則上升為國家標(biāo)準(zhǔn)，2012年6月這一標(biāo)準(zhǔn)已初步形成征求意見稿，提交給國家標(biāo)準(zhǔn)委員會。

此次，電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布，可以說是眾望所歸，據(jù)悉，《準(zhǔn)則》由中國廣播電視協(xié)會受眾研究委員會組織業(yè)內(nèi)專業(yè)人員、電視收視數(shù)據(jù)用戶、相關(guān)專家等共同研究起草。在起草過程中，面向全國31家電視媒體、150余家企業(yè)用戶及部分廣告公司用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查及深度訪談，廣泛征求電視收視率調(diào)查業(yè)各方意見、建議，結(jié)合國內(nèi)電視收視率調(diào)查實際，同時參考國際上廣受認(rèn)可的收視率調(diào)查準(zhǔn)則《全球電視受眾測量指南（GGTAM）》，在此基礎(chǔ)上“國標(biāo)”得以最終完成。

收視造假成頑疾《準(zhǔn)則》要求避免誤用和濫用收視率

關(guān)于收視造假的新聞屢見不鮮，2010年7月，《人民日報》曾推出“收視率造假，樣本戶污染”系列報道，對“個別衛(wèi)視‘收買’樣本戶電視收視率發(fā)現(xiàn)造假行為”進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)時在很多業(yè)內(nèi)專家看來很是震撼。2012年8月1日晚，《大祠堂》出品人之一、中視豐德影視版權(quán)有限公司董事長王建鋒的一則爆料：有機(jī)構(gòu)稱只要每年投入5000萬元，就可以把電視劇收視率推進(jìn)全國十強(qiáng)，再次將收視率這個讓業(yè)界頭疼又無奈的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推上風(fēng)口浪尖。

今年年初，收視率再受廣泛關(guān)注，起因是開年以來收視數(shù)據(jù)高的有些離奇，2月11日33城市收視數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全國整體收視率超過40%。從理論上說，這個收視數(shù)據(jù)表示“馬路上已經(jīng)沒有人”。2月16日前后，10家省級衛(wèi)視電視劇收視率高達(dá)0.973%以上，其中有7家“破1%”。面對一個個令人生疑的收視數(shù)據(jù)，參加2月20日在上海舉行的2014中國電視劇制播年會的業(yè)內(nèi)大佬們就炮轟，稱“現(xiàn)在這收視率，是越來越看不懂了。”甚至有人直言不諱地拋出“收視數(shù)據(jù)被污染”的判斷。

此次出臺的《準(zhǔn)則》，明確規(guī)范了數(shù)據(jù)使用原則，數(shù)據(jù)使用方應(yīng)尊重數(shù)據(jù)的客觀性、完整性，避免對收視率數(shù)據(jù)的誤用和濫用；不得使用沒有明確限定范圍的語句，或以偏概全，誤導(dǎo)市場或公眾，或有意散布沒有數(shù)據(jù)支持的有關(guān)收視率的結(jié)論。

崔永元曾說過“收視率是萬惡之源”，由其主持的《實話實說》的無奈謝幕，就和“收視率”有關(guān)。《準(zhǔn)則》指出，收視數(shù)據(jù)不是節(jié)目評價的唯一指標(biāo)，不能揭示節(jié)目的思想性、藝術(shù)性，應(yīng)避免收視數(shù)據(jù)在市場分析和節(jié)目評價中的濫用。

建立舉報制度接受第三方審核嚴(yán)防"污染"樣本戶

有業(yè)內(nèi)人士在2012年接受媒體采訪時，就曾揭開收視造假的“三大途徑”，第一種途徑：通過行賄收視率調(diào)查公司的關(guān)鍵高層人物，直接進(jìn)入到數(shù)據(jù)庫篡改數(shù)據(jù)；或選擇有偏向性的樣本戶；第二種途徑：通過雇傭私家偵探或者安排專門人員，對收視率調(diào)查公司樣本戶維護(hù)的工作人員跟蹤，摸清楚樣本戶的所在地，繼而與樣本戶溝通，進(jìn)行暗箱操作；第三種途徑：通過收視率調(diào)查公司公布的技術(shù)指標(biāo)，判斷并鎖定樣本戶的大概分布地區(qū)，然后針對可能存在的樣本戶地區(qū)進(jìn)行大肆的廣告宣傳，通過購買社區(qū)媒體(如燈箱、信箱、電梯、門口廣告位)，精準(zhǔn)地達(dá)到影響樣本戶的目的。

為避免樣本戶受到“污染”，《準(zhǔn)則》規(guī)定，數(shù)據(jù)提供方必須對樣本戶資料嚴(yán)格保密，嚴(yán)防樣本戶受到第三方的影響。數(shù)據(jù)使用方也應(yīng)遵守職業(yè)道德，不得采用不正當(dāng)手段與同行業(yè)競爭，不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預(yù)樣本戶收視行為，以確保數(shù)據(jù)的客觀公正性。

由于國內(nèi)從事收視率調(diào)查的機(jī)構(gòu)既是游戲的參與者，又是游戲規(guī)則的制定者，所以對于國內(nèi)收視率評判體系存在的漏洞，一直為業(yè)內(nèi)所詬病，對此，《準(zhǔn)則》要求，收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)須遵照監(jiān)管機(jī)構(gòu)和ISO國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的各項規(guī)范要求，并接受獨立的第三方審核，以確保調(diào)查執(zhí)行的科學(xué)、規(guī)范、客觀和公正。同時建立舉報制度，由中國廣播電視協(xié)會接受舉報并履行核查。