中國木制玩具市場透視

木制玩具的歷史可以追溯到很久遠，而有跡可循的是早在宋、元時期，民間木匠已掌握了嫻熟的木作技藝，可制作成日常所需的用品或玩具。如，木匠師傅在為戶主制作家具、農具等生產生活用品時，也要為孩子們添置幾件木制玩具，像踏碓童車、魯班鎖、七巧板、木陀螺等。也由此，人們開始了比較原始的、工藝相對簡單的木制玩具制作。

發展到現代，木制玩具因環保、益智、可玩程度高備受家長和小朋友的青睞。尤其在國外，木制玩具不僅受消費者歡迎，還獲得政府的大力倡導。如一出口商介紹，在比利時的一般消費者對玩具的選擇主要受到廣告媒體的影響，關注流行性，同時也注重品質。比利時政府會通過宣傳，建議父母為孩子選購玩具時，首選木質玩具。

木制玩具在中國，其主要產地有浙江的云和、黃巖、泰順等，江蘇泗陽縣王集鎮，北京、山東、廣東、福建等地亦零散分布。

以“中國木制玩具城”浙江云和為例，正是我國木制玩具產業發展的一個縮影。外向型為主的我國木制玩具行業，近年積極提升工藝、打造品牌，努力從“貼牌加工”向“自主創新”轉型。通過引進新技術、新機器、新設備，加快產業結構升級。其次，增強木制玩具的趣味性、教育性、實用性、收藏性，提高產品的附加值。還有，不斷在產品質量上追求穩定和安全。

據業內人士介紹，木制玩具市場份額約占所有玩具品類的6%，2010年的市值約60億元，總體規模相對較小，但隨著國人環保與安全意識的增強，木制玩具有著很強的發展后勁。

木制玩具，可算是有著數百年歷史，經久不衰且日益受重視的玩具品類。從最初小打小鬧的自家定制耍樂，到近代的家庭作坊再發展到現代規模生產，木制玩具經歷了原始制作、代工生產到創建自主品牌發展之路。然而，從目前國內玩具市場的總體看，木制玩具約占6%市場份額，沒成大氣候，而且市場份額為屈指可數的數家知名高端品牌所瓜分。

市場占有量不大和品牌匱乏對于行業的長足健康發展是一種“危險”；但從另一角度看，這也正是企業的“商機”所在。在外資大牌洶涌而至前夕，國產木玩品牌如何找準定位拓展渠道，化“危”為“機”，頗值得木制玩具企業深思。

品牌不多 內銷市場“錢”景廣闊

然而，較之“錢”景廣闊的市場空間，《中外玩具制造》記者在商場、超市等終端渠道看到的木制玩具品牌屈指可數，常見的有頭大、木玩世家、木馬智慧、宏基、智立方、可來賽、寧波怡人、丹妮、全家歡、四聯、天邦童心等數家，要么就是一些連中文標識也沒有的“出口轉內銷”中低檔產品。比起其他塑膠、電子電動玩具，木制玩具進入內銷市場的步伐稍顯緩慢。

據了解，在“木制玩具城”云和，企業數百家，但真正進入內銷市場的并不多。有的已經注冊了商標，但尚在“內銷”門外徘徊。當然，內銷市場的啟動，并不是一股腦的投入，更需要廠家做好前期調研、準確分析、組建專業團隊和精細資源布局等工作。

專業生產木制玩具的浙江奧光集團有限公司，其內銷市場開發起步較晚，于2010年才在國內市場推出針對0～6歲嬰童成長需求的早教益智玩具“智立方”品牌，但發展足以用“一日千里”形容。據奧光銷售經理黃孔錫介紹，智立方目前以網絡渠道b2c商城銷售為主，線下采用商業代理模式。而僅經過一年多的發展，智立方官方旗艦店目前在淘寶商城玩具類目中排列前5強，2011年10月份被淘寶網評選為淘品牌（2011年唯一玩具行業原創品牌），銷售額保持大幅增長。

經銷商戶 群起逐鹿內銷蛋糕

除了產品品質與創意成就奧光的飛速發展，內銷市場上木制玩具品牌匱乏也是重要原因之一。記者向一些經銷商了解到，目前在國內銷售的木制玩具牌子也大都是上述品牌占領了市場，而且定位也是中高端產品。不少玩具經銷商對打造自己木制玩具品牌躍躍欲試。如先人一步，早在2004年就從木制玩具經銷商向生產廠家轉型的浙江丹妮嬰童用品有限公司，該公司總經理崔兵當初就是看準了木制玩具的中端市場，2007年自主品牌“丹妮奇特”推出市場就引起不小反響，銷售額達到3000萬元。

山東天邦童心公司的產品也以“納米”技術為賣點，強調玩具的環保與安全性。

義烏若愚玩具有限公司總經理王留成表示，目前他們在售的木制玩具產品也是通過云和企業貼牌加工生產的自主品牌，在工藝質量和功能上有保證，銷售情況也不俗。對消費者而言，質量、價格與功能始終是他們關注的重點。

江蘇飛園未情科技發展有限公司董事長柏云飛也有意打造自家品牌木制玩具。而且據他走訪了解，目前超市系統的中低端木制產品很緊缺，如果能開發在超市渠道銷售對路的木制玩具，將是一大亮點，很是值得期待。

此外，還有木制玩具銷售大戶廣州四喜人玩具有限公司，投資1億元在四川省廣元市蒼溪縣建設木制玩具生產基地。據記者了解，該項目總投資3億港元，分兩期建設。一期占地約47畝，建設教育、益智木制玩具及兒童家居綜合生產線；二期建設1000畝原料林基地及配套設施。項目建成投產后，可實現年產值2億港元，出口超1億港元。該項目于2011年中后段開工建設，2012年底建成投產。

一業內人士透露，相比起其他品類的玩具，木制玩具的代工由于起定量要求不高，所以打造自主品牌成本相對較低。而且質量方面廠家之間的實力其實相距不大，因此，經銷商要發展自己的品牌也不是“天方夜譚”的難事，關鍵還是產品品質與品牌的推廣普及。

外資大牌 爭相涌入搶占市場

這邊廂，國內經銷商群起逐鹿內銷市場；那邊廂，國際知名木玩品牌也于近年洶涌而至。德國haba、意大利的賽維（sevi）、西班牙的果樂（goula）、澳洲的colorific等品牌通過展會、中國代理商等渠道殺入中國市場。而記者在2010年香港玩具展上偶遇泰國plan toys公司的銷售及市場總監kovit，他能說一口流利的漢語，笑稱這是開拓潛力巨大的中國內地市場的先行條件。

在世界范圍內，英國john crane、德國haba、瑞典brio、泰國的pintoy和plan toys等知名木制玩具品牌。這些大牌均以“環保、安全、益智”為賣點，以來自泰國的著名品牌plan toys 為例，誕生于1981年，在原料上率先物盡其用的將樹齡超過25年不能再產橡膠的橡膠木做成玩具，在色料選擇上則以天然色彩為基礎，如紅色提煉自果實的外殼，綠色提煉自豆科，紫色提煉自橄欖菜……這些無毒無害的自然色料，比油漆等化學染料要安全。德國的haba則強調原材料采用全天然櫸木及楓木等，而選用水性生態無溶劑油漆多層上色，無毒無害，能允許兒童放入口中。

另據云和縣玩具行業協會秘書長謝衛峰介紹，雖然我國是木制玩具制造大國，但整個木制玩具行業尚未形成統一生產標準。為保證玩具安全問題，云和縣玩具行業協會做了大量的基礎工作，會同浙江省安全生產科學研究院形成了標準初稿。

目前，該標準經過多次反復征求意見和修改，已于2011年11月通過省級專家論證，并經浙江省質量技術監督局立項。木制玩具行業的首個地方標準有望不日出臺，形成統一的安全生產規范。

廣州市芳村民政恒信貿易經營部在廣州購書中心獨家經營一家玩具賣場，來此選購的不乏外國人的身影。該公司總經理何良介紹，較之國外消費者注重木制玩具材料的油漆、木材的環保與安全性方面，國內消費者比較關注木制玩具功能性。而隨著消費者要求的不斷提高，他們很多都會回歸到產品本身的材質與安全性。何良表示，現在市場上，其實很多產品的功能都是大同小異的，而消費者目前最關注的就是產品的質量問題，是否達到安全標準，邊角位是否光滑無傷害。另外，產品的外觀包裝精美、大方更能提起消費者的購買興趣。

結合動漫 突圍價格盜版競爭

國內木制玩具市場在品牌頗有發展空間的同時，也充斥著盜版、仿版、惡意壓價等無序競爭現象。

奧光黃孔錫介紹，隨著內銷市場的不斷完善和規范，加上國家政策對玩具、動漫、早教等“創意產業”的傾斜力度加大，國內玩具產品將進入一個前所未有的黃金時期，木制玩具目前只占據我國玩具行業6%左右的份額，但是市場需求卻接近30%，可挖掘市場很廣，增長潛力巨大。

智立方品牌開創之初就堅持不懈地走品牌原創之路。奧光集團擁有22年的生產經驗，并一直堅持原創設計，擁有國內領先的設計團隊，國家高級玩具設計師5名。盡管這條路很艱難，但是他們相信，只有堅持原創和品牌，道路才會越走越寬。

而在擺脫惡性價格競爭和盜版問題上，很多生產企業不謀而合地想到與動漫產業結合。

作為“浙江省文化產業示范基地”和“文化建設示范點”的浙江云和縣，先后與中央電視臺少兒頻道、杭州國家動畫產業基地和上海美術電影制片廠等合作，促成了多家玩具企業為“葫蘆兄弟”、“三國演義”、“馬蘭花”等動漫作品開發木制衍生玩具。

奧光集團2011年獲得《海綿寶寶》、《朵拉歷險記》、《喜羊羊與灰太狼》卡通形象中國區木制類玩具獨家授權協議許可，同年12月份動漫授權產品陸續上市銷售。

除了爭取知名動漫形象授權生產產品外，浙江木玩世家玩具有限公司在杭州組建了杭州定格文化創意有限公司，組織拍攝以玩具木偶為道具的動畫片，如52集木偶動畫片《魯小班和他的小伙伴》被成功列入浙江省文化精品工程。此外，最新的《無敵小鎮》和《螺母大戰》動畫片取得不俗成績，其中，《螺母大戰》在2011年第四屆新媒體節中榮獲“新媒體節首屆微視頻大賽十佳作品”。通過動畫片，宣傳產品，提升市場競爭力。

與動漫結合，就是借力打力，用丹妮公司崔兵的話說就是：“這樣既提高了盜版成本，拋離了競爭對手；也可以借助知名動漫形象的影響力進一步提升企業的知名度。

增創亮點 傳統玩具煥發新機

除了大家趨之若鶩與動漫結合，亦有廠家著意為產品本身增加新亮點，提高附加值。在2011年的第23屆廣州玩具與模型展上，一款可以通過聲控、光控使木制恐龍從靜止變為行走的玩具大放異彩，引得眾觀展經銷商嘖嘖稱奇。這款由蘇州若態科技公司推出的木制電子恐龍，既有電動功能，還能自己拼插組裝，為恐龍填充獨一無二的顏色，很是新奇有趣。在展后的一段時間內，《中外玩具制造》的“批發商情”欄目顯示，這款木制恐龍都在熱銷榜上。

而寧波市恒興玩具有限公司推出的澳洲品牌colorific，旗下拼裝系列有機器人、競技、恐龍、生活制作等，除了可鍛煉動手能力，還可以在玩具上自主上色，增加可玩性。

專注產品，增添新功能、新亮點，使得傳統木制玩具亦大有新作為。