淺析新媒體語(yǔ)境下質(zhì)檢部門公共形象的構(gòu)建

一般而言，質(zhì)檢部門公共形象指社會(huì)公眾對(duì)質(zhì)檢部門的行政行為、工作效能以及隊(duì)伍素質(zhì)等方面的總體印象和評(píng)價(jià)。它既是社會(huì)公眾的主觀評(píng)價(jià)，又是質(zhì)檢部門的客觀表現(xiàn)。公眾對(duì)質(zhì)檢部門的主觀評(píng)價(jià)，往往通過(guò)質(zhì)檢部門的客觀表現(xiàn)來(lái)感知。在媒介技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，人際傳播、大眾傳播和新媒體傳播相互交織，構(gòu)成了新媒體與傳統(tǒng)媒體互促共榮的新媒體語(yǔ)境。這一語(yǔ)境之下，輿論環(huán)境變得非常復(fù)雜。質(zhì)檢部門的客觀表現(xiàn)，被龐大的信息傳播系統(tǒng)愈加透明地展示出來(lái)，深刻影響著公眾對(duì)質(zhì)檢部門的主觀評(píng)價(jià)。
    幾乎所有的信息都在傳播。質(zhì)檢部門是重要的公共部門，越來(lái)越受到公眾的廣泛關(guān)注，有關(guān)質(zhì)檢部門的各類信息自然是傳播熱點(diǎn)。筆者認(rèn)為，這些信息大致分為三類：第一類是顯性信息，主要包括質(zhì)檢部門及其公務(wù)人員公開(kāi)的政務(wù)活動(dòng)，質(zhì)檢部門主動(dòng)對(duì)外發(fā)布的信息，特別是涉及公眾利益的重大行政決策等等。這類信息具有主動(dòng)傳播、正面?zhèn)鞑サ奶卣鳌５诙愂请[性信息，主要包括質(zhì)檢部門及其公務(wù)人員在公務(wù)活動(dòng)或私人活動(dòng)中，無(wú)意識(shí)表現(xiàn)出來(lái)的行為方式和價(jià)值取向，它具有隱性傳播或被動(dòng)傳播的特征。特別是一些事關(guān)公眾利益的敏感信息、有悖常理的個(gè)人行為，往往會(huì)成為“新聞爆料”，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。第三類是外部信息，主要包括新聞媒體主動(dòng)曝光的熱點(diǎn)事件，以及質(zhì)檢系統(tǒng)以外的單位、組織或個(gè)人主動(dòng)發(fā)布的有關(guān)質(zhì)檢部門的信息或言論，從而引發(fā)公眾對(duì)質(zhì)檢部門的關(guān)注。
    幾乎通過(guò)所有的渠道傳播。一是通過(guò)人際傳播，包括質(zhì)檢部門公務(wù)人員與公眾的直接對(duì)話，比如公務(wù)往來(lái)、私人社交、公開(kāi)演講等等，也包括其他社會(huì)成員之間通過(guò)上述形式交流和談?wù)撡|(zhì)檢部門信息。二是通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介向公眾傳播，既包括質(zhì)檢部門主動(dòng)發(fā)布的官方信息，也包括大眾媒體從其他渠道獲取的質(zhì)檢部門信息。三是新媒體傳播，主要是網(wǎng)民通過(guò)社交網(wǎng)站、微博、論壇等新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。現(xiàn)階段，這3種傳播形式已經(jīng)沒(méi)有嚴(yán)格的邊界，往往相互交織、相互滲透。
    幾乎向所有的公眾傳播。在新媒體語(yǔ)境下，大部分公眾包括境外公眾，基本上都能夠較為容易地獲取質(zhì)檢部門信息。特別是全國(guó)超過(guò)5億的網(wǎng)民、超過(guò)3億的微博用戶，他們不僅能夠在第一時(shí)間獲得這些信息，而且有可能在第一時(shí)間將信息迅速傳播給其他公眾。因此，公眾獲取信息是無(wú)限的，獲取信息的公眾也是無(wú)限的。
    由此可見(jiàn)，由于質(zhì)檢工作的社會(huì)性、大眾性、敏感性特質(zhì)，凡是與質(zhì)檢部門有關(guān)聯(lián)的信息都有可能被公眾獲取和傳播，其速度之快、范圍之廣、影響之大，成為影響質(zhì)檢部門公共形象構(gòu)建的重要因素。
    構(gòu)建質(zhì)檢部門公共形象
    面臨諸多挑戰(zhàn)
    近年來(lái)，各級(jí)質(zhì)檢部門著力加強(qiáng)正面宣傳，廣泛普及質(zhì)量知識(shí)，積極引導(dǎo)公共輿論，公共形象不斷提升。但是仍要清醒地看到，質(zhì)檢工作仍然是當(dāng)前輿論關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，構(gòu)建良好的公共形象，面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
    從質(zhì)檢自身來(lái)看，質(zhì)檢部門的任務(wù)越來(lái)越重，質(zhì)檢工作戰(zhàn)線長(zhǎng)、事情多、人手少、能力不足的現(xiàn)象客觀存在，與群眾日益增長(zhǎng)的質(zhì)量安全需求之間的矛盾比較突出。特別是質(zhì)量安全問(wèn)題多發(fā)頻發(fā)，公眾和媒體對(duì)質(zhì)檢部門多有質(zhì)疑和批評(píng)。個(gè)別單位和工作人員失職瀆職、違紀(jì)違法，被媒體曝光。這些都問(wèn)題有損質(zhì)檢部門的公共形象。
    從社會(huì)認(rèn)知來(lái)看，質(zhì)檢部門主管標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、認(rèn)證認(rèn)可、質(zhì)量監(jiān)督、食品生產(chǎn)監(jiān)管、特種設(shè)備安全監(jiān)察、纖維檢驗(yàn)、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)、動(dòng)植物檢疫、衛(wèi)生檢疫等多項(xiàng)職能，是一個(gè)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的部門。社會(huì)公眾對(duì)質(zhì)檢部門缺乏全面了解和準(zhǔn)確認(rèn)知，甚至呈現(xiàn)出越來(lái)越突出的“馬太效應(yīng)”——作為眾多職能之一的質(zhì)量安全監(jiān)管職能，越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，而其他職能往往不為公眾所關(guān)注或認(rèn)知。
    從公眾訴求來(lái)看，我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期，人們思想觀念深刻變化，利益主體多元化、利益訴求多樣化、利益沖突顯性化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。特別對(duì)于現(xiàn)階段的質(zhì)量安全問(wèn)題，公眾的認(rèn)知和期待也不盡相同，質(zhì)檢部門的角色實(shí)踐變得非常艱難，盡管做了大量工作，付出了艱辛努力，但仍然難以達(dá)到公眾的預(yù)期和訴求，很容易引發(fā)公眾不滿和情緒抵觸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，有關(guān)質(zhì)量問(wèn)題或質(zhì)檢工作的新聞熱詞多達(dá)六七十個(gè)，媒體報(bào)道也呈現(xiàn)出傳播快、周期長(zhǎng)、密度大、關(guān)聯(lián)多、挖掘深等特點(diǎn)。這些新聞報(bào)道中，公眾對(duì)質(zhì)檢部門主動(dòng)作為的支持與肯定日漸增多，同時(shí)期望質(zhì)檢部門嚴(yán)把國(guó)門、召回產(chǎn)品、加強(qiáng)監(jiān)管、提高標(biāo)準(zhǔn)的呼聲十分強(qiáng)勁，甚至呈現(xiàn)出無(wú)窮的心理預(yù)期。
    從傳播格局來(lái)看，新媒體語(yǔ)境下，信息傳播格局和輿論形成機(jī)制發(fā)生了深刻變革。質(zhì)疑成為常態(tài)、辨?zhèn)纬蔀榱?xí)慣、監(jiān)督成為自覺(jué)。“所有人向所有人傳播”的傳播格局，使得熱點(diǎn)新聞和突發(fā)事件的信息傳播、輿論引導(dǎo)和社會(huì)協(xié)調(diào)正發(fā)生深刻變化。事關(guān)公共利益的質(zhì)量安全問(wèn)題極易迅速發(fā)酵，特別是一些敏感信息在傳播過(guò)程中碎片化、情緒化，真假難辨，魚(yú)龍混雜，個(gè)別利益與公共利益相互交織，常常使得輿論救濟(jì)滯后、乏力、無(wú)效，甚至適得其反。
    新媒體語(yǔ)境下質(zhì)檢部門
    公共形象的構(gòu)建要領(lǐng)
    提升質(zhì)檢部門的公共形象，必須內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象。這就需要我們既要切實(shí)加強(qiáng)自身建設(shè)，又要準(zhǔn)確把握新媒體語(yǔ)境下傳播的特點(diǎn)、規(guī)律、策略與技巧，積極建立有效的溝通管道，與公眾開(kāi)展良性互動(dòng)，獲取公眾對(duì)質(zhì)檢部門的認(rèn)可，從而達(dá)到重構(gòu)和提升形象的目的。
    忠實(shí)履職。這是提升質(zhì)檢部門公共形象的根本途徑。質(zhì)檢部門要牢記使命，始終把公共利益放在首要位置，堅(jiān)守公共精神、維護(hù)公共秩序，認(rèn)真履行公共職能。要切實(shí)增強(qiáng)宗旨意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，明白“我是誰(shuí)、為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、服務(wù)誰(shuí)”，不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，不斷提高履職能力，把黨和政府關(guān)心的事情辦好，把事關(guān)公眾利益的問(wèn)題解決好，特別是要嚴(yán)格監(jiān)管，熱情服務(wù)，展示質(zhì)檢部門的執(zhí)法威嚴(yán)、技術(shù)權(quán)威和為民理念，以鮮明的態(tài)度、扎實(shí)的成效，贏得公眾的滿意和認(rèn)可。今年以來(lái)，國(guó)家質(zhì)檢總局每月召開(kāi)一次新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的熱點(diǎn)問(wèn)題，保障了公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，展示了質(zhì)檢部門忠實(shí)履職、積極作為的良好形象，得到了輿論的廣泛支持，這就是很好的例證。
    優(yōu)化傳播。認(rèn)真把握新媒體語(yǔ)境下信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，加強(qiáng)和優(yōu)化質(zhì)檢部門信息傳播管理，有效規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)。要突出傳播重點(diǎn)。加大質(zhì)檢職能宣傳力度，突出宣傳公眾相對(duì)陌生的優(yōu)勢(shì)職能，向公眾展示一個(gè)全面的、立體的、真實(shí)的質(zhì)檢形象。要講究傳播策略。有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些體現(xiàn)人文關(guān)懷和公益理念的傳播活動(dòng)，認(rèn)真實(shí)踐，廣泛傳播，以價(jià)值認(rèn)同強(qiáng)化實(shí)踐認(rèn)同，以實(shí)踐認(rèn)同推動(dòng)形象認(rèn)同，搶占公共輿論陣地。要加強(qiáng)傳播管理。在“泛傳播”時(shí)代，人人都是質(zhì)檢窗口，個(gè)個(gè)代表質(zhì)檢形象，質(zhì)檢系統(tǒng)所有干部職工都要認(rèn)真踐行質(zhì)檢部門的核心價(jià)值理念，模范遵守法紀(jì)公德，慎言慎行，修身養(yǎng)性，以個(gè)人形象塑造質(zhì)檢部門公共形象。
    積極溝通。把握新媒體語(yǔ)境下的傳播規(guī)律，建立健全與公眾的雙向溝通、良性互動(dòng)機(jī)制。要主動(dòng)溝通，樹(shù)立“邊做邊說(shuō)、邊說(shuō)邊聽(tīng)、邊聽(tīng)邊改”的理念，加大正面宣傳力度，主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切，認(rèn)真聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)檢工作。尤其要坦誠(chéng)面對(duì)公眾的批評(píng)和質(zhì)疑，以積極的姿態(tài)、坦蕩的胸懷和務(wù)實(shí)的精神努力贏得媒體和公眾的信任。要有效溝通，探索利用微博、論壇等新媒體，與公眾建立溝通管道，運(yùn)用公眾語(yǔ)言，說(shuō)公眾想聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)去的話，努力拉近質(zhì)檢部門與公眾的距離，增進(jìn)質(zhì)檢部門與公眾的感情。要重點(diǎn)溝通，在面向大眾傳播的同時(shí)，要特別注重發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要作用。無(wú)論是質(zhì)檢系統(tǒng)內(nèi)部還是外部，都客觀存在著這樣的群體。他們掌握一定話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾的影響力較大。要加強(qiáng)與這一群體的溝通、對(duì)話、合作，積極發(fā)揮他們?cè)谟绊懝娸浾撝械姆e極作用。
    科學(xué)救濟(jì)。在質(zhì)檢部門遭遇公共危機(jī)的情況下，必須有科學(xué)的救援機(jī)制，避免盲目混亂、進(jìn)退失據(jù)。要快速反應(yīng)。一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)新聞事件，需要在第一時(shí)間作出反應(yīng)，及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，防止小道消息擠占公共輿論場(chǎng)。反應(yīng)越快，小道消息的傳播范圍和負(fù)面效應(yīng)就越小，救濟(jì)的成本就越低。要態(tài)度優(yōu)先。無(wú)論處置何種熱點(diǎn)新聞事件，第一時(shí)間能夠查清真相的要及早公布，真相暫時(shí)不確定的要主動(dòng)表明態(tài)度。態(tài)度代表立場(chǎng)，立場(chǎng)決定成敗，只有與老百姓坐在一條板凳上，才有可能贏得主動(dòng)和成功。要適時(shí)公開(kāi)。危機(jī)處理中，要建立應(yīng)急發(fā)布機(jī)制，主動(dòng)通報(bào)有關(guān)情況，不能遮遮掩掩、縮手縮腳，要把公眾利益安排講明白，把現(xiàn)實(shí)困難講清楚，把解決問(wèn)題的前景講充分，防止不必要的猜測(cè)，增強(qiáng)公眾對(duì)質(zhì)檢部門的信任和信心。
    建構(gòu)質(zhì)檢部門公共形象是一個(gè)全新的課題，特別是在人民生活逐步改善、權(quán)利意識(shí)不斷覺(jué)醒、媒體技術(shù)快速發(fā)展的條件下，建構(gòu)好、發(fā)展好、維護(hù)好質(zhì)檢部門的公共形象，是質(zhì)檢部門本職所系、履職所需。在新媒體語(yǔ)境下，只有努力把握新形勢(shì)下信息傳播規(guī)律，熟練掌握信息傳播的策略技巧，才能真正樹(shù)立人民質(zhì)檢的良好形象，贏得人民滿意。
    （作者單位：國(guó)家質(zhì)檢總局辦公廳政研室）《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》