消費者購買白酒謹防“快”營銷蒙蔽雙眼

春節、元旦將至，白酒消費又進入銷售黃金季。目前白酒市場魚龍混雜，可以直觀分為“營銷派”和“技術派”。前者是單靠市場活躍表現造就的知名品牌。一味采用外部的營銷手段拉高市場份額，往往忽略了產品的品質，相當一部分消費者會陷入“快”營銷的誤區。
    白酒消費，老百姓究竟如何才能明察秋毫，洞悉“營銷派”與“技術派”孰優孰劣，作出最明智的消費選擇？
    誰在為巨額廣告費買單
    什么是白酒快營銷？中國的白酒3000年歷史，側重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是“賺快錢”。假如說側重快營銷是“偶像派”，而重品質則可以視為“技術派”。目前數萬家的白酒生產企業，其實也不外乎這兩大流派。
    “采用快營銷方式的白酒品牌，為了在最短時間內擴大市場，不惜‘買斷’一些目標賓館酒樓的白酒供應權，以獨家供應商的身份將其他競爭品牌擋在門外。又或者在超市以‘入場費’+‘堆頭費’的特殊手法，令自己的產品在貨架上突圍而出。”白酒業資深人士顧軍介紹說，終端渠道的“買斷”費用，少則10余萬元，多則近百萬元。
    “與此同時，報紙、電視、網絡，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營銷產品的廣告可以說滲透得無處不在。快營銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場，借機賺到更多快錢。”顧軍稱，之所以這種快營銷的品牌能突圍而出，一方面，因為廣告酒銷售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產品，而且當中大多數是勾兌白酒；另一方面，傳統的消費慣性認為，市場表現活躍、廣告隨處可見的品牌，才是信得過，靠得住的白酒品牌。
    然而，事實是否正如華麗的廣告語所言？顧軍坦言：“簡單的商業邏輯是，品牌對廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產品的營銷成本，‘羊毛出在羊身上’，買單的始終是消費者。”
    快營銷品牌品質難保證
    加快營銷，加速死亡的例子在白酒業并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當時秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。
    秦池幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒5年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引來一大批商標跟隨者，一場商標戰之后，這個品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產，三四年前銷售額最高峰可達10億元，然而過于重營銷，酒質不過關，最終也被清理出市場。白酒日益倡導理性消費，“營銷派”注定“難逃三五年風光，三五年消亡”的命運。
    前段時間，在廣東的市場上出現了一批收藏家，他們專門團購一些具有淵源歷史的品牌，如茅臺、董酒、五糧液、西鳳等。其中一名收藏家說：“這些品牌都是具有厚重積淀的，對品質的追求簡直到了苛刻的程度，我們相信其產品價值具有很高的上升空間。”
    消費者在購買“營銷派”的產品時，除了要付出高昂的費用外，安全、健康、品質也是難以保障。它們一味地追求高產能，企圖迅速占領市場，產品品質成了這一營銷策略之下的犧牲品。也許狂轟亂炸的廣告投放可以一時占據市場份額，然而品牌厚重的積淀卻是不可復制的。
    “老八大”重振“技術派”雄風
    “酒精勾兌白酒可以喝，但絕對做不出高檔白酒。是否由純糧固態釀造的傳統工藝和經釀造周期釀造，是劃分高檔酒和非高檔酒的基本條件。”廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業協會會長朱思旭一語中的。
    “國內歷屆酒評會評出的四大、八大名酒，都是純糧釀造，沒有一個是新工藝勾兌的白酒。”業內一資深人士稱。
    據介紹，1963年，在原輕工業部主持下，有關部門首次制定了評酒規則，共評出國家級白酒8種：茅臺酒、董酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、西鳳酒、汾酒。自1989年第5屆名酒評選后，中國已經停止一切名酒評選活動。在數萬家白酒企業海洋中，中國老名酒依然在行業中屹立不倒，核心的因素就是堅持品質。多年來，中國老名酒一直堅持走純糧釀造的傳統老路子，堅持原料與工藝為先。過硬的質量，加上數百年的品牌積淀，老名酒標簽已經成為酒類市場的硬通貨。
    對比酒精勾兌，純糧固態釀造在完整的釀造周期上花費的成本要高得多。“一般純糧釀造，發酵的周期至少在90到100天以上，而同為貴酒代表的茅臺和董酒，釀造時間更在3年以上。在這個過程中，資金和倉儲占用的投入，比不經釀造直接勾兌裝瓶的酒精勾兌白酒要高得多。”貴州省某大白酒廠負責人指出，10元酒精成本造價的勾兌白酒，換成純糧固態工藝，成本至少要高出近百元。
    因為一般消費者很難從酒體外表和香味上分辨勾兌酒與純糧釀造酒的區別，所以專業人士提醒，由于酒精勾兌酒其香味物質基本都要靠人工外加，無法體現糧食的精華，因此口感淡薄、香氣短暫，與純糧釀造醇厚豐滿、齒頰留香有很大區別。
    專業人士稱，日常標價150元~200元，標稱“純糧釀造”的白酒，消費者可以從飲酒后是否有口干、頭痛等副作用來判斷是否為純糧釀造真貨。

對酒還是不感興趣。