胡立彪:蘋果的“梯子”

一條微博說，迄今為止，有3個著名的蘋果曾對人類歷史產生過重大影響：一個誘惑了夏娃，一個砸醒了牛頓，一個現在握在喬布斯手中。這3個蘋果說明愛、求知、創新是人類進步的階梯。
    比起前兩個，喬布斯的蘋果最具現實感，賦予其創新二字，也最為貼切。以蘋果目前的市值（3月初蘋果宣布iPad2上市，其市值即增至3330億美元，全球排名第二）及增長速度看，過兩年超過?？松梨冢ㄊ兄?260億美元，全球排名第一）登上全球最值錢公司“階梯”之巔，并非難事。
    眼紅蘋果賺錢，梯子越爬越高，不如靜下心來仔細研究人家是怎么造這架梯子的。前面說蘋果本身就代表了“創新”，可許多人對“創新”二字的理解太抽象了，你要學人家，就應該拋棄此前從本本上學到的理論套路，把“創新”具象成梯子，蹲下來從第一階開始拆解研究。
    說到這“第一階”，必須要引入一個故事，這個故事要從英國作家喬治·奧威爾的著名小說《1984》說起。為小說起這樣一個名字，或許只是奧威爾的隨意選擇，他不可能知道在這一年蘋果公司會開發出世界上第一臺采用圖形用戶界面的電腦——Macintosh(簡稱Mac)，也不可能想到蘋果會利用時間上的巧合以及作品反極權主義的主題大做文章，在引發了一場PC革命的同時，還掀起了一次《1984》自出版以來從未有過的銷售熱潮。
    為了能夠引起社會各界對Mac這新產品的關注，蘋果構思了一個極具蘋果特色的電視廣告，廣告的名字就叫“1984”：在一個昏暗的大屋子里，成排地坐著許多學生模樣的人，這些人抬頭仰視，表情呆板。他們面前的大屏幕上，一個表情同樣呆板的人正在機械而喋喋不休地講著什么是PC。突然，一個白衫紅褲的女孩沖了進來，手舞鐵錘向屏幕砸去，充滿了叛逆的激情。
    這則廣告就如同蘋果的一個宣言，不僅將蘋果的Mac打出了更為響亮的名聲，而且還通過那個玩世不恭的女孩，將帶有強烈反抗意識和挑戰權威的嬉皮精神四處播散。
    二十幾年過去了，蘋果電腦及其通過一則廣告所傳達出來的品牌個性已經轉化為美國文化的一部分。與蘋果的成長相伴，蘋果式精英、企業和品牌不斷涌現，它們一同實踐著《1984》的懷疑、反叛和挑戰精神。IBM、微軟……這些IT巨頭都在蘋果的挑戰名單中，雖然它們都沒有倒下，但都已經開始搖搖晃晃，人們透過蘋果的那個缺口看到，世上并沒有什么打不破的神話。新品牌登場的時代來臨了。
    當然，蘋果也有問題，也不是不能批評，但就創新而言，它永遠都是榜樣?！吨袊|量報》