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計量論壇

標題: 淺析新媒體語境下質檢部門公共形象的構建 [打印本頁]

作者: 兌水 時間: 2011-12-31 17:03
標題: 淺析新媒體語境下質檢部門公共形象的構建
一般而言，質檢部門公共形象指社會公眾對質檢部門的行政行為、工作效能以及隊伍素質等方面的總體印象和評價。它既是社會公眾的主觀評價，又是質檢部門的客觀表現。公眾對質檢部門的主觀評價，往往通過質檢部門的客觀表現來感知。在媒介技術日益發達的今天，人際傳播、大眾傳播和新媒體傳播相互交織，構成了新媒體與傳統媒體互促共榮的新媒體語境。這一語境之下，輿論環境變得非常復雜。質檢部門的客觀表現，被龐大的信息傳播系統愈加透明地展示出來，深刻影響著公眾對質檢部門的主觀評價。
幾乎所有的信息都在傳播。質檢部門是重要的公共部門，越來越受到公眾的廣泛關注，有關質檢部門的各類信息自然是傳播熱點。筆者認為，這些信息大致分為三類：第一類是顯性信息，主要包括質檢部門及其公務人員公開的政務活動，質檢部門主動對外發布的信息，特別是涉及公眾利益的重大行政決策等等。這類信息具有主動傳播、正面傳播的特征。第二類是隱性信息，主要包括質檢部門及其公務人員在公務活動或私人活動中，無意識表現出來的行為方式和價值取向，它具有隱性傳播或被動傳播的特征。特別是一些事關公眾利益的敏感信息、有悖常理的個人行為，往往會成為“新聞爆料”，甚至產生負面效應。第三類是外部信息，主要包括新聞媒體主動曝光的熱點事件，以及質檢系統以外的單位、組織或個人主動發布的有關質檢部門的信息或言論，從而引發公眾對質檢部門的關注。
幾乎通過所有的渠道傳播。一是通過人際傳播，包括質檢部門公務人員與公眾的直接對話，比如公務往來、私人社交、公開演講等等，也包括其他社會成員之間通過上述形式交流和談論質檢部門信息。二是通過報紙、廣播、電視等大眾媒介向公眾傳播，既包括質檢部門主動發布的官方信息，也包括大眾媒體從其他渠道獲取的質檢部門信息。三是新媒體傳播，主要是網民通過社交網站、微博、論壇等新媒體在互聯網上傳播。現階段，這3種傳播形式已經沒有嚴格的邊界，往往相互交織、相互滲透。
幾乎向所有的公眾傳播。在新媒體語境下，大部分公眾包括境外公眾，基本上都能夠較為容易地獲取質檢部門信息。特別是全國超過5億的網民、超過3億的微博用戶，他們不僅能夠在第一時間獲得這些信息，而且有可能在第一時間將信息迅速傳播給其他公眾。因此，公眾獲取信息是無限的，獲取信息的公眾也是無限的。
由此可見，由于質檢工作的社會性、大眾性、敏感性特質，凡是與質檢部門有關聯的信息都有可能被公眾獲取和傳播，其速度之快、范圍之廣、影響之大，成為影響質檢部門公共形象構建的重要因素。
構建質檢部門公共形象
面臨諸多挑戰
近年來，各級質檢部門著力加強正面宣傳，廣泛普及質量知識，積極引導公共輿論，公共形象不斷提升。但是仍要清醒地看到，質檢工作仍然是當前輿論關注的熱點和焦點，構建良好的公共形象，面臨諸多現實挑戰。
從質檢自身來看，質檢部門的任務越來越重，質檢工作戰線長、事情多、人手少、能力不足的現象客觀存在，與群眾日益增長的質量安全需求之間的矛盾比較突出。特別是質量安全問題多發頻發，公眾和媒體對質檢部門多有質疑和批評。個別單位和工作人員失職瀆職、違紀違法，被媒體曝光。這些都問題有損質檢部門的公共形象。
從社會認知來看，質檢部門主管標準、計量、認證認可、質量監督、食品生產監管、特種設備安全監察、纖維檢驗、進出口商品檢驗、動植物檢疫、衛生檢疫等多項職能，是一個技術性、專業性很強的部門。社會公眾對質檢部門缺乏全面了解和準確認知，甚至呈現出越來越突出的“馬太效應”——作為眾多職能之一的質量安全監管職能，越來越受到廣泛關注，而其他職能往往不為公眾所關注或認知。
從公眾訴求來看，我國正處在經濟轉型、社會轉軌的關鍵時期，人們思想觀念深刻變化，利益主體多元化、利益訴求多樣化、利益沖突顯性化的趨勢越來越明顯。特別對于現階段的質量安全問題，公眾的認知和期待也不盡相同，質檢部門的角色實踐變得非常艱難，盡管做了大量工作，付出了艱辛努力，但仍然難以達到公眾的預期和訴求，很容易引發公眾不滿和情緒抵觸。據統計，今年前7個月，有關質量問題或質檢工作的新聞熱詞多達六七十個，媒體報道也呈現出傳播快、周期長、密度大、關聯多、挖掘深等特點。這些新聞報道中，公眾對質檢部門主動作為的支持與肯定日漸增多，同時期望質檢部門嚴把國門、召回產品、加強監管、提高標準的呼聲十分強勁，甚至呈現出無窮的心理預期。
從傳播格局來看，新媒體語境下，信息傳播格局和輿論形成機制發生了深刻變革。質疑成為常態、辨偽成為習慣、監督成為自覺。“所有人向所有人傳播”的傳播格局，使得熱點新聞和突發事件的信息傳播、輿論引導和社會協調正發生深刻變化。事關公共利益的質量安全問題極易迅速發酵，特別是一些敏感信息在傳播過程中碎片化、情緒化，真假難辨，魚龍混雜，個別利益與公共利益相互交織，常常使得輿論救濟滯后、乏力、無效，甚至適得其反。
新媒體語境下質檢部門
公共形象的構建要領
提升質檢部門的公共形象，必須內強素質、外樹形象。這就需要我們既要切實加強自身建設，又要準確把握新媒體語境下傳播的特點、規律、策略與技巧，積極建立有效的溝通管道，與公眾開展良性互動，獲取公眾對質檢部門的認可，從而達到重構和提升形象的目的。
忠實履職。這是提升質檢部門公共形象的根本途徑。質檢部門要牢記使命，始終把公共利益放在首要位置，堅守公共精神、維護公共秩序，認真履行公共職能。要切實增強宗旨意識、服務意識，明白“我是誰、為了誰、依靠誰、服務誰”，不斷加強自身建設，不斷提高履職能力，把黨和政府關心的事情辦好，把事關公眾利益的問題解決好，特別是要嚴格監管，熱情服務，展示質檢部門的執法威嚴、技術權威和為民理念，以鮮明的態度、扎實的成效，贏得公眾的滿意和認可。今年以來，國家質檢總局每月召開一次新聞發布會，及時回應社會關切的熱點問題，保障了公眾的知情權、監督權，展示了質檢部門忠實履職、積極作為的良好形象，得到了輿論的廣泛支持，這就是很好的例證。
優化傳播。認真把握新媒體語境下信息傳播的特點和規律，加強和優化質檢部門信息傳播管理，有效規避輿論風險。要突出傳播重點。加大質檢職能宣傳力度，突出宣傳公眾相對陌生的優勢職能，向公眾展示一個全面的、立體的、真實的質檢形象。要講究傳播策略。有針對性地設計一些體現人文關懷和公益理念的傳播活動，認真實踐，廣泛傳播，以價值認同強化實踐認同，以實踐認同推動形象認同，搶占公共輿論陣地。要加強傳播管理。在“泛傳播”時代，人人都是質檢窗口，個個代表質檢形象，質檢系統所有干部職工都要認真踐行質檢部門的核心價值理念，模范遵守法紀公德，慎言慎行，修身養性，以個人形象塑造質檢部門公共形象。
積極溝通。把握新媒體語境下的傳播規律，建立健全與公眾的雙向溝通、良性互動機制。要主動溝通，樹立“邊做邊說、邊說邊聽、邊聽邊改”的理念，加大正面宣傳力度，主動回應公眾關切，認真聽取公眾意見，持續改進質檢工作。尤其要坦誠面對公眾的批評和質疑，以積極的姿態、坦蕩的胸懷和務實的精神努力贏得媒體和公眾的信任。要有效溝通，探索利用微博、論壇等新媒體，與公眾建立溝通管道，運用公眾語言，說公眾想聽、愛聽、聽得進去的話，努力拉近質檢部門與公眾的距離，增進質檢部門與公眾的感情。要重點溝通，在面向大眾傳播的同時，要特別注重發揮“意見領袖”的重要作用。無論是質檢系統內部還是外部，都客觀存在著這樣的群體。他們掌握一定話語權，對公眾的影響力較大。要加強與這一群體的溝通、對話、合作，積極發揮他們在影響公眾輿論中的積極作用。
科學救濟。在質檢部門遭遇公共危機的情況下，必須有科學的救援機制，避免盲目混亂、進退失據。要快速反應。一旦出現熱點新聞事件，需要在第一時間作出反應，及時發出權威聲音，掌握話語主動權，防止小道消息擠占公共輿論場。反應越快，小道消息的傳播范圍和負面效應就越小，救濟的成本就越低。要態度優先。無論處置何種熱點新聞事件，第一時間能夠查清真相的要及早公布，真相暫時不確定的要主動表明態度。態度代表立場，立場決定成敗，只有與老百姓坐在一條板凳上，才有可能贏得主動和成功。要適時公開。危機處理中，要建立應急發布機制，主動通報有關情況，不能遮遮掩掩、縮手縮腳，要把公眾利益安排講明白，把現實困難講清楚，把解決問題的前景講充分，防止不必要的猜測，增強公眾對質檢部門的信任和信心。
建構質檢部門公共形象是一個全新的課題，特別是在人民生活逐步改善、權利意識不斷覺醒、媒體技術快速發展的條件下，建構好、發展好、維護好質檢部門的公共形象，是質檢部門本職所系、履職所需。在新媒體語境下，只有努力把握新形勢下信息傳播規律，熟練掌握信息傳播的策略技巧，才能真正樹立人民質檢的良好形象，贏得人民滿意。
（作者單位：國家質檢總局辦公廳政研室）《中國質量報》

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